Jeff Bezos: resiliencia, perseverancia y solidaridad

El Subcomité Antimonopolio de la Cámara Baja del Congreso de EE.UU. citó, entre otras personalidades, a Jeff Bezos, quien sorprendió con su historia personal, enlazada a la de su empresa Amazon.

Hijo de una adolescente soltera y un inmigrante cubano, que lo adoptó a los cuatro años, se crió en un ambiente de esfuerzo e ingenio en el garage. La perseverancia en los valores es la clave de su éxito.

Un largo paseo en Central Park

“El concepto de Amazon se me ocurrió en 1994. La idea de construir una librería online con millones de títulos –algo que simplemente no podría existir en el mundo físico– me resultaba emocionante. En ese momento, estaba trabajando en un fondo de inversión en la ciudad de Nueva York. Cuando le dije a mi jefe que dejaba mi trabajo, me llevó a dar un largo paseo en Central Park. Luego de escucharme durante mucho tiempo, finalmente me dijo: “¿Sabes qué, Jeff? Creo que es una buena idea. Pero creo que sería una mejor idea para alguien que no tuviera un buen trabajo”. Me convenció de que me tomara dos días para pensar antes de comunicarle mi decisión final. Fue una decisión que tomé con mi corazón y no mi cabeza. Cuando tenga 80 años y reflexione sobre mi vida, quiero haber minimizado la cantidad de cosas de las que me arrepienta. Y la mayoría de ellas son actos de omisión, las cosas que no intentamos, los caminos que no transitamos. Esas son las cosas que nos persiguen. Y decidí que si al menos no hacía mi mejor intento, me iba a arrepentir de no participar en esta cosa llamada internet que, creía, iba a ser grande”.

Luego de contar cómo Amazon fue creciendo y superando inconvenientes, Jeff Bezos se explayó acerca del presente, momento en que, con su emprendimiento firmemente consolidado, sostiene los mismos valores: » Desde nuestra fundación, hemos trabajado para mantener una mentalidad como si fuera siempre nuestro primer día. Me refiero a abordar todo lo que hacemos con la energía y el espíritu emprendedor del primer día. Pese a que Amazon es una compañía grande, siempre he creído que si nos comprometemos a mantener esta mentalidad como una parte clave de nuestro ADN, podemos tener el alcance y capacidades de una gran compañía y el espíritu y corazón de una pequeña”.

Hermosa insatisfacción de quien parece contento

“Desde mi punto de vista, un enfoque obsesivo en la experiencia del cliente es por lejos la mejor manera de lograr y obtener la mentalidad del primer día. ¿Por qué? Porque los clientes siempre están hermosamente insatisfechos, aun cuando reportan estar contentos y que el negocio es genial. Aun cuando no lo saben, los clientes quieren algo mejor, y el deseo constante de complacer a los clientes nos lleva a inventar constantemente para ellos. En consecuencia, al enfocarnos completamente en los clientes buscamos mejorar nuestros servicios, beneficios y características, inventar nuevos productos, bajar precios y acelerar los tiempos de envío antes de tener que hacerlo. Ningún cliente pidió que Amazon creara el sistema de membresías Prime, pero resultó que definitivamente lo querían. Y podría dar muchos otros ejemplos. No todas las compañías toman este enfoque basado en el cliente, pero nosotros, sí. Y esa es nuestra principal fortaleza”.

La confianza, la escucha y el error

“La confianza de los clientes es difícil de ganar y fácil de perder. Cuando dejas que los clientes hagan de la compañía lo que es, te serán leales, pero solo hasta el momento en el que alguien más les ofrezca un mejor servicio. Sabemos que los clientes son perceptivos e inteligentes. Tenemos la firme convicción de que los clientes se darán cuenta cuándo trabajamos duro para hacer lo correcto, y que al hacerlo una y otra vez nos ganaremos su confianza. Uno se gana la confianza de alguien lentamente, a lo largo del tiempo, al hacer bien las cosas difíciles, lográndolo a tiempo. Ofreciendo precios bajos todos los días, haciendo promesas y cumpliéndolas, tomando decisiones con base en nuestros principios, aun cuando no son populares, y dándole a los clientes más tiempo para pasar con sus familias al inventar maneras más convenientes de comprar, leer, y automatizar sus casas. Como he dicho desde mi primera carta a los accionistas en 1997, tomamos decisiones basados en el valor a largo plazo que creamos al satisfacer las necesidades de los clientes. Cuando nos critican por esas decisiones, escuchamos y nos miramos en el espejo. Cuando tienen razón, cambiamos. Cuando cometemos errores, nos disculpamos. Pero cuando uno se mira en el espejo, evalúa las críticas, y todavía cree que está haciendo lo correcto, ninguna fuerza del mundo debería poder movernos”.

Ventas en línea: ganar el cliente

“El mercado minorista global en el que competimos es sorprendentemente grande y extraordinariamente competitivo. Amazon representa menos del 1 por ciento de los 25 billones de dólares del mercado minorista global y menos del 4 por ciento de la venta al por menor en los EE.UU. A diferencia de las industrias donde el ganador se lo lleva todo, hay espacio en la venta al por menor para muchos ganadores. Por ejemplo, más de 80 minoristas solo en los EEUU ganan más de USD 1.000 millones en ingresos anuales. Como cualquier minorista, sabemos que el éxito de nuestra tienda depende enteramente de la satisfacción de los clientes con su experiencia en nuestra tienda. Todos los días, Amazon compite con grandes actores establecidos como Target, Costco, Kroger y, por supuesto, Walmart, una compañía que duplica el tamaño de Amazon. Y mientras que siempre nos hemos centrado en producir una gran experiencia para el cliente en las ventas al por menor realizadas principalmente en línea, las ventas iniciadas en línea son ahora un área de crecimiento aun mayor para otras tiendas. Las ventas en línea de Walmart crecieron un 74 por ciento en el primer trimestre. Y los clientes están acudiendo cada vez más a servicios inventados por otras tiendas que Amazon todavía no puede igualar a escala de otras grandes empresas, como la recogida en la acera y las devoluciones en la tienda. La pandemia de COVID-19 ha puesto en evidencia estas tendencias, que han estado creciendo durante años. En los últimos meses, la recogida en la acera de los pedidos en línea ha aumentado más del 200 por ciento, en parte debido a las preocupaciones de COVID-19. También nos enfrentamos a la nueva competencia de empresas como Shopify e Instacart –empresas que permiten a las tiendas tradicionalmente físicas poner una tienda online completa casi instantáneamente y entregar productos directamente a los clientes de forma nueva e innovadora– y a una lista creciente de modelos de negocio omnicanales. Como en casi todos los demás segmentos de nuestra economía, la tecnología se utiliza en todas partes en la venta al por menor y solo ha hecho que la venta al por menor sea más competitiva, ya sea en línea, en tiendas físicas o en las diversas combinaciones de los dos que componen la mayoría de las tiendas”.

Pensando a largo plazo, en la satisacción del cliente

“También es importante entender que el éxito de Amazon depende, en gran medida, del éxito de los miles de pequeñas y medianas empresas que también venden sus productos en las tiendas de Amazon. En 1999, dimos lo que en ese momento fue un paso sin precedentes al dar la bienvenida a vendedores externos en nuestras tiendas y permitirles ofrecer sus productos junto con los nuestros. Internamente, esto fue extremadamente controversial, con muchos en desacuerdo y algunos llegando a predecir que esto sería el comienzo de una larga batalla perdida. No teníamos por qué invitar a vendedores externos a la tienda. Podríamos habernos quedado como estábamos. Pero nos comprometimos con la idea de que a largo plazo esto aumentaría la oferta para los clientes y que tener clientes más satisfechos sería algo muy bueno tanto para los vendedores externos como para Amazon. Y eso es lo que pasó. Un año después de añadir esos vendedores externos, las operaciones a través de terceros representaban el 5 por ciento de las ventas unitarias, y rápidamente se hizo evidente que los clientes amaban la conveniencia de poder comprar los mejores productos y ver los precios de diferentes vendedores, todo en la misma tienda. Estas pequeñas y medianas empresas ahora agregan significativamente más oferta de productos a las tiendas de Amazon que la propia operación de venta al por menor de Amazon. Los vendedores externos representan ahora aproximadamente el 60% de las ventas de productos físicos en Amazon, y esas ventas están creciendo más rápidamente que las ventas al por menor de la propia Amazon. Entendimos que no era un juego de suma cero. Y teníamos razón, todo el pastel creció, los vendedores externos lo hicieron muy bien y están creciendo rápidamente, y eso ha sido genial para los clientes y para Amazon.

Sherry y Christine, mamás y amazonas

“Ahora hay 1,7 millones de pequeñas y medianas empresas en todo el mundo que venden en las tiendas de Amazon. Más de 200.000 emprendedores de todo el mundo superaron los 100.000 dólares en ventas en nuestras tiendas en 2019. Además, estimamos que los vendedores externos que operan en las tiendas de Amazon han creado más de 2,2 millones de nuevos puestos de trabajo en todo el mundo. Una de esas vendedoras es Sherri Yukel, que quería cambiar de carrera para estar más en casa con sus hijos. Empezó a hacer regalos artesanales y artículos de fiesta para sus amigos como un hobby, y eventualmente empezó a vender sus productos en Amazon. Hoy en día, la compañía de Sherri emplea a casi 80 personas y tiene una base de clientes global. Otra es Christine Krogue, ama de casa y madre de cinco hijos en Salt Lake City. Christine comenzó un negocio de venta de ropa de bebé a través de su propio sitio web antes de arriesgarse en Amazon. Desde entonces ha visto cómo sus ventas se duplicaron, y ha podido ampliar su línea de productos y contratar un equipo de empleados a tiempo parcial. Vender en Amazon ha permitido a Sherri y Christine hacer crecer sus propios negocios y satisfacer a los clientes en sus propios términos”.

Estrategias para crecer

“Y es sorprendente recordar lo reciente que es todo esto. No comenzamos como el mercado virtual más grande, eBay era varias veces más grande que nosotros. Fue solo cuando nos concentramos en apoyar a los vendedores y darles las mejores herramientas que pudimos inventar, que pudimos tener éxito y eventualmente superar a eBay. Una de estas herramientas es el Fulfillment de Amazon, que permite a nuestros vendedores externos almacenar su inventario en nuestros centros, y nosotros nos encargamos de toda la logística, el servicio al cliente y las devoluciones de productos. Al simplificar dramáticamente todos esos aspectos desafiantes de la experiencia de venta de una manera rentable, hemos ayudado a muchos miles de vendedores a hacer crecer sus negocios en Amazon. Nuestro éxito puede ayudar a explicar la amplia proliferación de sitios de comercialización de todos los tipos y tamaños en todo el mundo. Esto incluye compañías estadounidenses como Walmart, eBay, Etsy y Target, así como minoristas con sede en el extranjero, pero que venden a nivel mundial, como Alibaba y Rakuten. Estos mercados intensifican aún más la competencia dentro de la venta al por menor”.

La confianza y los beneficios

» La confianza que los clientes depositan en nosotros cada día ha permitido a Amazon crear más puestos de trabajo en los Estados Unidos durante la última década que cualquier otra compañía: cientos de miles de puestos de trabajo en 42 estados. Los empleados de Amazon ganan un mínimo de 15 dólares por hora, más del doble del salario mínimo federal (que hemos instado al Congreso a aumentar). Hemos desafiado a otros grandes minoristas a igualar nuestro salario mínimo de 15 dólares. Target lo hizo recientemente, y la semana pasada también lo hizo Best Buy. Les damos la bienvenida, y siguen siendo los únicos que lo han hecho. Tampoco escatimamos en beneficios. Nuestros empleados a tiempo completo reciben los mismos beneficios que los empleados asalariados de la sede central, incluyendo seguro médico completo desde el primer día de empleo, un plan de jubilación 401(k) y licencia parental, incluyendo 20 semanas de licencia de maternidad paga. Los animo a comparar nuestro salario y beneficios con el de cualquiera de nuestros competidores minoristas”.
Fondos de pensiones y de retiro

“Más del 80% de las acciones de Amazon son propiedad de personas ajenas a la empresa, y en los últimos 26 años, partiendo de cero, hemos creado más de un billón de dólares de riqueza para esos accionistas externos. ¿Quiénes son esos accionistas? Son fondos de pensiones de bomberos, policías y maestros de escuela. Otros son fondos de retiro 401(k) que poseen partes de Amazon. Fondos de universidades, también, y la lista continúa. Mucha gente se jubilará mejor por la riqueza que hemos creado para tantos, y estamos enormemente orgullosos de ello”.

Obsesión de emprendedor

“En Amazon, la obsesión por los clientes nos ha hecho lo que somos, y nos ha permitido hacer cosas cada vez más grandes. Sé lo que Amazon podía hacer cuando éramos 10 personas. Sé lo que podíamos hacer cuando éramos 1.000 personas, y cuando éramos 10.000 personas. Y sé lo que podemos hacer hoy en día, cuando somos casi un millón. Me encantan los emprendedores de garage, yo era uno de ellos. Pero, así como el mundo necesita pequeñas empresas, también necesita grandes. Hay cosas que las pequeñas empresas simplemente no pueden hacer. No me importa lo buen empresario que seas, no vas a construir un Boeing 787 en tu garage.

Compromiso por el Clima, energía renovable y reforestación

“Nuestra escala nos permite tener un impacto significativo en importantes asuntos sociales. El Compromiso por el Clima (Climate Pledge) es un acuerdo asumido por Amazon y al que se han unido otras empresas para cumplir con los objetivos del Acuerdo de París, 10 años antes, y reducir la huella de carbono a cero para 2040. Planeamos cumplir este compromiso, en parte, comprando 100.000 furgonetas eléctricas de reparto a Rivian, un productor de vehículos eléctricos con sede en Michigan. Amazon pretende tener 10.000 de las nuevas camionetas eléctricas de Rivian en la carretera ya en 2022, y todos los 100.000 vehículos en la carretera para 2030. A nivel mundial, Amazon opera 91 proyectos solares y eólicos que tienen la capacidad de generar más de 2.900 MW y entregar más de 7,6 millones de MWh de energía anualmente, suficiente para alimentar a más de 680.000 hogares estadounidenses. Amazon también está invirtiendo 100 millones de dólares en proyectos de reforestación mundial a través del Fondo Climático Right Now, incluidos 10 millones de dólares que Amazon se comprometió a dar para conservar, restaurar y apoyar la silvicultura sostenible, la vida silvestre y las soluciones naturales en los Montes Apalaches, financiando dos proyectos innovadores en colaboración con The Nature Conservancy. Cuatro empresas globales -Verizon, Reckitt Benckiser, Infosys y Oak View Group- firmaron recientemente la Promesa del Clima, y seguimos alentando a otros a que se unan a nosotros en esta lucha. Juntos usaremos nuestro tamaño y escala para abordar la crisis climática de inmediato. El mes pasado, Amazon introdujo el Fondo del Compromiso por el Clima, que comenzó con 2.000 millones de dólares de financiación de Amazon. El Fondo apoyará el desarrollo de tecnologías y servicios sostenibles que, a su vez, permitirán a Amazon y a otras empresas cumplir con el Compromiso por el Clima. El Fondo invertirá en emprendedores visionarios e innovadores que están creando productos y servicios para ayudar a las empresas a reducir su impacto de carbono y a operar de manera más sostenible”.

Un refugio para doscientas personas

“Recientemente abrimos el mayor refugio para personas sin hogar del estado de Washington, y está situado dentro de uno de los edificios de nuestra oficina más reciente en el centro de Seattle. El refugio es para Mary’s Place, una increíble organización sin fines de lucro con sede en Seattle. El refugio, parte de la inversión de 100 millones de dólares de Amazon en Mary’s Place, abarca ocho pisos y puede alojar hasta 200 personas cada noche. Tiene su propia clínica de salud y proporciona herramientas y servicios críticos para ayudar a las familias que luchan contra la indigencia a recuperarse. Y hay un espacio dedicado a Amazon para ofrecer semanalmente clínicas legales probono que ofrecen asesoramiento sobre cuestiones de crédito y deuda, lesiones personales, vivienda y derechos de los inquilinos. Desde 2018, el equipo legal de Amazon ha apoyado a cientos de huéspedes de Mary’s Place y ha ofrecido más de 1.000 horas de trabajo voluntario”.

Educación del talento técnico

“Amazon Future Engineer es un programa global de la infancia a la carrera profesional diseñado para inspirar, educar y preparar a miles de niños y jóvenes adultos de comunidades postergadas y desatendidas para que sigan una carrera en el campo de la informática. El programa financia cursos en ciencias de la computación y desarrollo profesional de maestros para cientos de escuelas primarias, clases introductorias y cursos AP de informática para más de 2.000 escuelas en comunidades marginadas de todo el país y 100 becas universitarias de cuatro años y 40.000 dólares para estudiantes de informática de bajos ingresos. Esos becarios también reciben pasantías garantizadas en Amazon. Hay un problema de diversidad en la tecnología, y esto tiene un impacto enorme en la comunidad afroamericana. Queremos invertir en la construcción de la próxima generación de talento técnico para la industria y en la ampliación de las oportunidades para las minorías insuficientemente representadas. También queremos acelerar este cambio ahora mismo. Para encontrar el mejor talento para funciones técnicas y no técnicas, nos asociamos activamente con universidades históricamente afroamericanas en nuestras iniciativas de reclutamiento, pasantías y perfeccionamiento”.

Ingenio, libertad y nuevos desafíos

“No es una coincidencia que Amazon haya nacido en este país. Más que en cualquier otro lugar de la Tierra, las nuevas empresas pueden comenzar, crecer y prosperar aquí en los Estados Unidos. Nuestro país adopta la ingeniosidad y la autosuficiencia, y abraza a los constructores que empiezan de cero. Alimentamos a los emprendedores y a las nuevas empresas start-up con un Estado de derecho estable, el mejor sistema universitario del mundo, la libertad de la democracia y una cultura profundamente aceptada de toma de riesgos. Por supuesto, esta gran nación nuestra está lejos de ser perfecta. Incluso cuando recordamos al congresista John Lewis y honramos su legado, estamos en medio de un muy necesario reajuste de las relaciones raciales. También nos enfrentamos a los desafíos del cambio climático y la desigualdad de ingresos, y estamos tropezando con la crisis de una pandemia global. Aun así, al resto del mundo le encantaría beber aunque sea un pequeño sorbo del elixir que tenemos aquí en Estados Unidos. Inmigrantes como mi padre ven el tesoro que es este país, tienen perspectiva y a menudo pueden verlo más claramente que aquellos de nosotros que tuvimos la suerte de nacer aquí. Todavía es el primer día para este país, e incluso frente a los grandes desafíos de hoy, nunca he sido más optimista sobre nuestro futuro”.

Marcela Zadoff
Lic. en Letras Modernas de la Universidad Nacional de Córdoba. Redactora. Editora. Experta en Comunicación Institucional

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